ICS 03.140 CCS A10 5309 临 沧 市 地 方 标 准 DB 5309/T 53—2021 凤庆核桃品牌培育指南 2021 - 12 - 15 发布 临 沧 市 市 场 监 督 管 理 局 2022 - 03 - 15 实施 发 布 DB 5309/T 53—2021 前 言 本文件按照GB/T 1.1—2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定 起草。 本文件由凤庆县人民政府提出。 本文件由临沧市市场监督管理局归口。 本文件起草单位：孟定海关综合技术中心、临沧市质量技术监督综合检测中心、临沧市林业科学院、 凤庆县人民政府、临沧市林业和草原局、凤庆县市场监督管理局、凤庆县林业和草原局。 本文件主要起草人：李明灿、张国昌、刘鸿骄、唐忠凤、马引娟、陈建华、周贵荣、李子云、罗震 宇、董斌、赵立新、苏娟、杨建明。 I DB 5309/T 53—2021 凤庆核桃品牌培育指南 1 范围 本文件规定了凤庆核桃组织开展品牌培育的基础、品牌培育战略、品牌培育的实现、品牌保护相关 要求。 本文件适用于凤庆核桃组织开展核桃品牌培育与建设工作。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GB/T 27925 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 GB/T 29185 品牌 术语 GB/T 29186（所有部分） 品牌价值要素评价 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 36680 品牌 分类 3 术语和定义 GB/T 27925、GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187界定的以及下列相关术语和定义适用于本文件 凤庆核桃 泛指在凤庆县行政辖区内本土培育或引种种植的大泡核桃、临宝核桃、细香核桃等深纹核桃 (Juglans sigillata D.)优良品种的统称。 核桃企业品牌 针对核桃企业，专门分辨企业的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要载体的品牌。 核桃产品品牌 针对核桃产品，专门分辨产品的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要载体的品牌。 核桃区域品牌 1 DB 5309/T 53—2021 针对特定区域，适用于某个区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影 响力的产品（服务），或区域本身（城镇或城市）。包括一系列子品牌，如产业与企业品牌、集群品牌、 区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。 组织 具有明确的目标导向、任务和精心设计的结构与有意识协调的活动系统，与外部环境保持密切的联 系的一个社会实体。 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被 其顾客获知和信任的全部活动。 品牌战略 组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案，通常包括品牌培 育方针和目标的制定、品牌决策、品牌定位、品牌管理规划、品牌延伸和创新规划等内容。 有形要素 实体控制的可识别且可直接测量的资源。 注：包括但不限于物质资源和财务资源等。 无形要素 实体拥有的知识的、战略的以及文化等方面的资源。 注1：不具有实物形态，又可辨认。 注2：反映品牌的定位、形象、独特性以及影响力等。 注3：是品牌实体、顾客及其他利益相关方等市场参与者意识层面的品牌认知，影响品牌实践的营商环境活动和资 源,在品牌建设的创建培育、维护过程中持续发挥作用。 4 品牌分类 依据GB/T 36680给出的品牌分类原则，凤庆核桃品牌按主体分类为： ——核桃企业品牌： ——核桃产品品牌； ——核桃区域品牌。 5 品牌培育要求 2 DB 5309/T 53—2021 有形要素 应从市场表现、盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、物质文化和环保建设七个方面培育， 包括但不不限于以下内容： ——市场表现：市场规模、市场占有率、市场渗透率及同类排名； ——盈利能力：收入、连续盈利年数、净资产收益率及总资产收益率； ——偿债能力：资产负债率； ——营运能力：总资产周转率(次数)、流动资产周转率(次数)； ——发展能力：营业收人增长率、资本扩张率； ——物质文化：物质文化遗产、社会关系投入； ——环保文化：大气资源环保建设、水资源环保建设、土地资源环保建设、矿产资源环保建设及 生物资源环保建设。 质量要素 应从质量承诺、质量管理能力、产品和服务质量三个方面培育，包括但不限于以下内容： ——质量承诺：产品和服务质量承诺、生产过程质量承诺、使用/消费过程质量承诺以及体验价 值承诺； ——质量管理能力：质量管理能力反映了品牌保证产品质量的基础,可从质量文化、质量战略、 质量管理制度体系、质量基础和质量管理绩效建设； ——产品和服务质量：质量特性、质量水平、质量感知及质量体验。 创新要素 应从品牌创新管理能力、品牌创新发展能力、品牌创新效益水平三个方面培育，包括但不限于如下 内容： ——品牌创新管理能力：创新资源管理、创新战略管理、创新机制管理、知识产权创造和知识产 权保护； ——品牌创新发展能力：拓展能力、营销创新、创新布局； ——品牌创新效益水平：知识产权运用、品牌创新经济价值和品牌消费评价。 服务要素 应从品牌服务能力、品牌服务供给、品牌服务结果三个方面培育，包括但不限于如下内容： ——品牌服务能力：服务流程化能力、服务承诺、服务创新能力、服务界面契合度； ——品牌服务供给：服务人员、服务设备设施、服务环境和服务渠道； ——品牌服务结果：服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 无形要素 应从品牌文化、品牌影响、品牌管理三个方面培育，包括但不限于如下内容： 品牌文化：品牌愿景、文化认同度、社会责任； 品牌影响：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌历史； 品牌管理：发展潜力、内部治理、社会保护、危机管理。 6 品牌培育实施 3 DB 5309/T 53—2021 确立组织 6.1.1 企业、产品品牌组织 核桃企业应结合企业品牌战略，建立企业品牌职能管理部门。 6.1.2 区域品牌管理机构 6.1.2.1 设立凤庆核桃区域品牌培育管理机构，宜由政府相关部门或其受委托的相关组织或区域品牌 多重主体认可的行业协会与产业联盟等组织承担。 6.1.2.2 确定区域品牌管理机构，职能包括但不限于以下方面： ——制定凤庆核桃区域品牌战略规划； ——协调整合政策、资金、人力等相关资源并协调推动技术创新、文化建设等； ——沟通协调凤庆核桃区域品牌培育与建设各方主体履行各自职责； ——牵头制定凤庆核桃区域品牌保护措施并协调各方实施； ——牵头制定凤庆核桃区域品牌宣传、营销措施并协调实施； ——涉及品牌管理其他需要沟通协调的方面。 资源配置 6.2.1 人力资源 6.2.1.1 宜有计划地培育和引进高端人才，形成品牌培育的人才队伍。 6.2.1.2 宜营造并保持全员充分参与凤庆核桃品牌培育活动的内部环境，确保人员认识到所从事活动 与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。 6.2.1.3 宜采取必要的激励措施，激发人员参与品牌培育活动的积极性和创造性。 6.2.2 政策资源 组织宜从制度与政策层面为集群品牌发展提供支持，主要包括： ——为凤庆核桃品牌的发展提供制度保证、政策支持； ——建立一套行之有效的工作机制； ——通过政策引导凤庆核桃企业间紧密关系，建立起资源共享、共同行动和风险分担机制。 6.2.3 自然资源 6.2.3.1 6.2.3.2 6.2.4 宜考虑短期和长期获取、使用有助于实现凤庆核桃品牌培育的自然资源。 宜在核桃产品开发过程中考虑环境保护的要求，采取措施降低环保风险。 知识、信息和技术 6.2.4.1 宜识别、建立、维护并保护与凤庆核桃品牌培育相关的知识库且有获取满足凤庆核桃品牌培 育所需知识的内外部渠道。 6.2.4.2 宜收集可靠和有用的数据并将数据转化为凤庆核桃品牌培育过程中进行评价和决策所必需的 信息且信息应具有完整性、保密性和可获得性。 6.2.4.3 宜具有识别和管理与凤庆核桃品牌培育有关的技术以提高相关产品的知识产权含量。 战略规划 4 DB 5309/T 53—2021 6.3.1 区域品牌战略规划 6.3.1.1 优势因素分析 在制定区域品牌战略规划时，宜充分挖掘凤庆的自然、人文、旅游资源、技术工艺等社会、经济因 素，挖掘龙头企业品牌效应、区域企业集聚效应、区域政策效应以及市场需求效应等优势因素或优势因 素组合，并综合分析凤庆区域内产品、企业与产业在全球价值链中的市场竞争优势。 6.3.1.2 区域品牌战略定位 在充分分析区域优势因素的基础上,凤庆核桃区域品牌管理机构宜进行区域品牌定位策划，明确区 域品牌发展的方向。 6.3.1.3 区域品牌战略目标 在区域品牌战略定位的基础上，区域品牌管理机构宜制定区域品牌中长期战略目标。 6.3.1.4 区域品牌架构 根据区域品牌战略定位与中长期战略目标实现计划，区域品牌管理机构宜建立合理的区域品牌架 构模式，明确区域品牌与区域企业品牌、产品品牌之间的关系。 6.3.2 企业、产品品牌战略规划 6.3.2.1 6.3.2.1.1 战略策划 总则 品牌培育战略应与组织总体发展战略、愿景、品牌发展现状相适应。组织进行品牌培育战略策划时， 应系统梳理自身发展现状，作为制定品牌培育战略的依据与支撑，应考虑的现状和因素包括但不限于下 列方面： ——经营情况，包括销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、信誉等； ——品牌架构，包括主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群等； ——品牌历史沿革与发展方向； ————外部环境，包括产业政策、法规、标准、行业技术发展方向与需求、行业平均利润率、 影响行业利润率的主要因素等； ——组织的资源及核心能力，包括财务、人力、供应方、合作伙伴、自然资源、知识技术储备 等。 6.3.2.1.2 战略框架 组织制定的品牌培育战略内容框架应主要包括但不限于下列方面： ——品牌培育方针和目标； ——品牌模式选择； ——品牌识别界定； ——品牌延伸规划； ——品牌管理规划。 6.3.2.1.3 品牌定位 5 DB 5309/T 53—2021 组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位，通过市场细分、目标市场选择和市场定 位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。在进行品牌定位时，应： ——了解国家相关法律法规和产业政策； ——分析和预测未来宏观与微